第3章 广告狂人

我生长在20世纪60年代的英国，广告对我没有太大的影响力。相较于美国，我们能接触到的广告少之又少。广播电台不播广告，仅有的两个电视频道中只有一个会插播广告。户外的广告牌也很稀少。只有在电影院里或者进口的美国漫画中，我们才能欣赏到广告艺术的讽刺和幽默。

小时候我常常去一家位于曼彻斯特的专营进口漫画的书店，在那里我接触到弗雷德里克·波尔和西里尔·科恩布卢特在20世纪50年代创作的经典漫画《太空商人》（The Space Merchants）。在这本书里，未来被广告和销售主宰。这听起来就像一个无伤大雅的空间旅行者的故事，但这个故事实则描绘了唯利是图的广告商心中的未来世界，这个世界对普通民众来说无异于灾难，作者认为我们可能正在慢慢向这个状态靠近。

在波尔和科恩布卢特描述的未来世界里，商人（由于成书颇早，在当时基本上所有的男人都是商人）一开始还比较收敛。后来，商家为了降低竞争公司的受欢迎程度，在用作学校午餐的垃圾食品“大豆汉堡和再生牛排”的包装上使用了类似竞争公司产品的绿色，同时在自己公司最受欢迎的产品“小烟头香烟”的包装上使用自家公司标志性的红色。这样一来，消费者就会把红色和生活中美好的事物联系起来，把绿色和不好的经历联系起来。

在那个世界中，商家的伎俩并不总能得逞。商家抱怨政府“相信所谓的安全隐患，不让商家把广告贴在飞车的窗户上”，但是商家迅速就想出了对策，开始试验“直接把广告投影在人们的视网膜上”。同时，商家也为自家的新产品“超级最咖啡”的促销活动兴奋不已。一位管理者如是说：“我预计这场产品推广活动将只赚不赔。每包‘超级最咖啡’免费样品都含有3毫克的生物碱，这种物质对人无害，但是会让人上瘾。10周之后，消费者就上瘾了。成瘾的人至少需要花费5 000美元去戒瘾，所以喝‘超级最咖啡’就成了最简单的解决办法——每顿饭喝3杯，睡前再喝1杯，就像包装上说的那样。”

波尔在《太空商人》的续集《商人战争》（The Merchants’ War）中描绘了10年之后的事情，所有的趋势都愈演愈烈。主人公从水星回到纽约，不小心走入“广告区”，他在那儿被动地接受多感官教化，这让他情不自禁地想买“莫可可乐”——“一种让人精神振奋、口感妙不可言的绝佳的巧克力口味饮料，里面有合成的咖啡提取物和精选的可卡因类似物”。从那以后，主人公都会购买、饮用莫可可乐，其中原因他自己甚至浑然不知。

这种极端的广告在书里被称为“坎贝尔反射”，以“知名神经科学的奠基者、资深心理学家、大脑边缘区愉悦疗法的创始人坎贝尔博士的姓氏命名”。事实上，广告受众的大脑会直接接收到产品带来的强烈快感，也就是说，由于受众接受莫可可乐和大脑刺激牢不可分，所以受众会对产品产生依赖。

另外一个对未来广告展开联想的科幻作品是电影《少数派报告》，它描绘了《太空商人》里面没有写到的技术。广告设备扫描每个行人的眼睛，识别人们的视网膜形式。大荧屏上、扩音器里和商店橱窗中出现针对每个行人的个性化广告，向不同的潜在消费者推广商品。

事实上，我们不太可能给予广告商这么大的权力——毫无疑问，市场营销者和推销员都想尽可能地争取。通过《太空商人》，我们知道广告从业者的推广手段五花八门。就像其他的科幻作品一样，不是每件事情都会成真，但是有些潜在的科技和这些作品中的描述已经十分接近现实。

谈到在食物和饮品中加入添加剂，我们也许已经过了那个在可乐中添加古柯提取物的时代了，但是生产商依然在使用两种能让我们自然而然上瘾的物质：糖和盐。我们现在知道糖是我们饮食中最不健康的部分之一，会导致肥胖、糖尿病和心脏问题；盐虽然必不可少，但需要控制摄入量，避免高血压和心脏病。我们中的大多数人都会过量摄入这两种物质，原因之一是生产商知道这些物质在潜意识中对我们非常有吸引力。从汤到汉堡再到面包，还有其他含糖和盐明显过量的食物，都被用来吸引消费者，鼓励他们变成回头客。

也许《太空商人》中最接近现实的伎俩——在许多科幻作品的启发下已经发展到心理层面——就是潜意识广告。就像在睡梦中学习那样，这项技术的核心是在有意识的个体还没觉察到发生了什么的时候，就已经将信息传递到大脑里了。但至今，潜意识信息的效力尚存争议。

虽然从理论上说，潜意识信息可以由任意感官通道做媒介传播，但事实上，最有效的广告（或者宣传，这两者基本同义，区别仅在于主题不同，以及传播主体是不是唯一）都是通过视觉实现的。简短的文字和简单的图像在电视和电影屏幕上一闪而过，只有几帧的内容，虽然观看者也许看到了一闪而过的广告，但他们很可能意识不到它们的存在。潜意识比显意识更加强大，大脑在不知道这些信息的主体的时候，便为这些信息买单了。如果潜意识广告真的起作用，我们就会被带入《太空商人》的领地中去。由于潜意识层面的广告能在不知不觉中改变消费者的习惯，所以这些广告在包括英国的一些国家里是违法的。

潜意识广告的可行性在很大程度上取决于市场研究员詹姆斯·维卡里于1957年在电影院开展的实验。维卡里称，他对超过45 000个人展示了推广可口可乐和爆米花的潜意识图像。他在《广告时代》（Advertising Age）杂志上说，在潜意识广告的作用下，可口可乐和爆米花的销量分别增长了18.1%和57.5%。但是没有人（包括维卡里本人）能复制出他的实验结果，他的结论因此被视为伪造，维卡里被认为只是想借此吸引广告主。事实上，虽然潜意识广告不像维卡里说的那么强大，但是它确实有影响。

潜意识信息作为引子非常有效。这是一个心理学机制，当我们接收到引子信息时，我们会在与之呼应的主题出现时变得更加警觉。有证据显示，潜意识信息会强化受众的感受，鼓励他们做出本身就倾向于采取的行为。如果有个人口渴了，看到了一闪而过的“渴”字和一罐饮料，那么这个人就会对广告更加敏感，也更容易购买饮料。从广告商的角度来说，这种潜意识引发的消费者对某品牌饮料的购买冲动蕴藏着巨大的商机，但前提必须是这个消费者口渴了。（可笑的是，维卡里声称，他的潜意识广告不能“让人改买另一种牌子”，他连这个都搞错了。）