第十三讲 “歪理”如何利用人的自身弱点

2010年，张悟本的畅销书《把吃出来的病吃回去》和“茄子疗法”、“绿豆疗法”，俨然成为沸沸扬扬的媒体事件。这些疗法大行其道，令人想起了“文革”期间盛极一时的“鸡血疗法”、“盐卤疗法”，以及“文革”刚过后不久的“红茶菌”、“醋泡蛋”疗法。今天又发生这样的事情，值得担忧的似乎不应该只是又有哪个庸医提出了什么新的伪科学说法，而是许多普通中国人一如既往的一窝蜂从众心理。今天，从众心理仍然在为似是而非的说服手段和说理提供肥沃的土壤，延续的是一种与“文革”时期没有多大改变的被动接受心理定势，使得许多人在广告、宣传面前因为不知如何应对，而非常容易上当受骗。

大众文化的宣传机制

广告、宣传能够把不实的甚至欺骗的信息让许多人信以为真，不是完全不给理由地强迫他们接受宣传的主张，而是利用某种歪理机制来取信于他们，诱骗他们接受。歪理能发生作用，往往是成功地利用了人们普遍的认知和心理弱点。

人们接受广告或宣传，经常是对商业或政治宣传信息的性质和目的所知甚少或一无所知。什么是宣传呢？宣传是一种公共传媒话语形式，凡是传媒都有三个要素：提供信息者、信息、接受信息者。使得宣传成为一种特殊传媒形式的是：第一，它发送信息不只是单纯地提供信息，而是只提供对宣传者有利的信息；第二，它是代表某种商业、政治性组织、机构、利益来传播信息的，它所代表的必然是局部的利益，但却总是以整体的名义来进行；第三，信息接受者一定是广大的社会人群，现代宣传本身就是大众社会的产物，依赖于大众传媒。

张悟本能够如此成功，证明具有这三个特征的宣传非常有效。据报道，2009年11月，张悟本的《把吃出来的病吃回去》出版，出版社为了加大宣传就投资了100多万元。出版和发行者宣传的目的是赢利，而并非提供正确的公共信息。记者询问该书的责任编辑，出版时对作者和书中内容有无严格审核，答曰：“我们只负责编书。”有出版人说：“只要你这书不是刊登反动违法内容，其内容真伪没人去仔细审核。”

无论宣传的目的多么功利、自私，单单从宣传手法的高明去寻找宣传的成功原因是不全面的。宣传之所以成功，接受宣传信息者自身的素质是一个不容忽视的因素。早在19世纪末出版的《乌合之众》（1895）中，勒庞（Gustave Le Bon）就已经提出，群众缺乏思考能力，容易感情冲动、人云亦云，使得他们成为宣传容易得手的猎物。他把“断言、重复和传染”这三种手段确认为是给群众洗脑，并彻底控制群众的宣传良方。宣传首先“作出简洁有力的断言，不理睬任何推理和证据，是让某种观念进入群众头脑最可靠的办法之一。一个断言越是简单明了，证据和证明看上去越贫乏，它就越有威力。一切时代的宗教书和各种法典，总是诉诸简单的断言。号召人们起来捍卫某项政治事业的政客，利用广告手段推销产品的商人，全都深知断言的价值”。这样的信息加以重复和传染，便在更多的人们的头脑中生下了根。媒体不断断言、重复张悟本怎么了不起，《把吃出来的病吃回去》多么见解独到，许许多多的人都买他的书，照他的话去做，互相影响，互相传染，这种从众心理造成了“张悟本热”，也造成在中国常见的其他一窝蜂现象。

“要解释”、“求痛快”和“行动热情”

对于生活中出现的问题，许多人习惯于期待和接受某种单一、简单的解释和解决方法。张悟本说，生病是因为肚子里“有油”，吃茄子就可以解决问题，迎合的就是这种心理习惯。心理学家发现，当人们急切地需要应对某件事情、某种状况、某个问题时，一旦得到某种解释，往往会不去分辨这个解释究竟合理或不合理，俗话叫做病急乱投医。在澳大利亚、爱尔兰和一些别的国家，心理医生都很重视一种叫“主妇乱投医综合征”（Desperate Housewives Syndrome）。有不少中年主妇为了保持苗条的体型，愿意听从并实行任何听上去不错的建议来达到这个目的。“爱尔兰进食障碍研究中心”（Eating Disorder Resource Centre of Ireland）主任霍根（Suzanne Horgan）指出，“我认为，这些主妇并不是随着年龄的增长而变得更智慧、优雅，而是对自己的外形变得不满意，都四十多岁的人了，还为体型费尽心思”。结果往往是由于不合理的节制饮食，而患上易饿病(bulimia)这类进食障碍毛病。

张悟本的许多信众就是患有“乱投医综合征”的人们，确切地说，这是一种“为健康乱投医综合症”。只要说是对健康有益，无论怎么蹩脚的说法，无论怎么不合理的病因解释和不可靠的治病方法都会被毫不犹豫地接受。许多人接受吃茄子能消除体内脂肪的说法，是因为在下意识中知道，吃茄子虽然可能无益，但也绝对无害。这就像许多人到庙里烧香，并不是因为有宗教信仰，或者真的相信宗教人士的宣导，而是抱着“反正无害”的心理。烧香是用侥幸的心态来祈求在现实中难以用其他方式求到的东西，求的是一种心理上的“放心”和“安全”。同样，许多人未必是因为讳疾忌医，才吃茄子和绿豆。事实上，许多人相信张悟本，不是因为他们拒绝去医院，拒绝看医生，而是因为去医院、看医生对他们来说太昂贵，太困难。生活中的实际困难帮了张悟本歪理的大忙。许多人在相信张悟本之前，先已经有了相信他和接受他蹩脚解释的需要。

一个无知的庸医，或者任何其他人，让民众上当受骗，往往并不是因为他们骗术特别高超，而是因为民众自己有上当受骗的心理定势，而我们的学校教育又特别缺乏对如何防止上当受骗的指导。有意让别人上当，而又能够轻而易举成功，往往是因为掌握了群众的接受心理定势。有一次，一位教授朋友与我分享他的教学经验说，课要上得让学生觉得在似懂非懂之间，说得太明白了，学生就会觉得你太浅，没水平，反而影响不了学生。现在有的教授写的中文文理不通、奥涩难懂、佶屈聱牙，但却受到粉丝的崇拜，证实我这位教授朋友所言不虚。

歪理不仅能利用人们求放心，求安全，“反正无害”的心理，还能利用人们对“出气”、“解恨”、“痛快”的需要。如果能满足这类心理需要，哪怕一个人显而易见是在谩骂和破口大骂，哪怕他根本不是讲理，要解恨或痛快的听者也还是会觉得有道理。如果听着有道理，就一定能想出道理来证明骂得有道理。例如，2011年11月，孔庆东的“三妈”粗口事件后，许多支持者觉他的三字经特别“解气”，为了证明它的合理性，有人撰文把孔庆东“出口成脏”解释为意识形态的“价值分歧”，称“这场争议，说到底不是孔庆东与记者之间两个人的战斗，而是两种价值观的博弈碰撞出猛烈火花”。孔庆东本人就是这么来诱导别人的，事发第二天，他在“第一视频”网站公开表示：他骂的不是记者本人，而是“中国的汉奸媒体”。他说的“汉奸媒体”，指的是一些比较能说真话的报刊，他既然不能明目张胆地地反对新闻自由，那就必须把坚持新闻自由的媒体打成汉奸，把要求新闻自由的人们说成“暴民”、“内鬼”、“异己分子”，这样骂起来才会理直气壮。